Martin Philipp (SC-Networks): Marketing Automation – Bereit für die automatisierte B2B-Kundenkommunikation?

Die Digitalisierung sorgt auch im B2B-Bereich für tiefgreifende Veränderungen – Zeit für Unternehmen, sich mit zu verändern. Als Geschäftsführer der SC-Networks GmbH, Hersteller der E-Mail-Marketing-Automation-Lösung Evalanche, und selbsternannter Kundenbegeisterer weiß Martin Philipp, wie B2B-Unternehmen ihre Kundenkommunikation erfolgreich automatisieren können.

publish-industry: Wie muss eine automatisierte Kundenkommunikation aussehen, um auch die komplexen Verkaufsprozesse im B2B-Umfeld abzubilden?
Martin Philipp: Das Wichtigste ist, aus der Sicht der Kunden zu denken und ihre individuelle Customer Journey – vom Erstkontakt bis zur loyalen Kundenbeziehung – zu verinnerlichen: Welche Interessen und Bedürfnisse haben die (potenziellen) Kunden an welchem Punkt ihrer Kundenreise? Wie, wo und wann brauchen sie welche Informationen? Wie kann mein Unternehmen sie ihnen bestmöglich zur Verfügung stellen? Marketing Automation ermöglicht es, Interessenten wie bestehende Kunden individuell mit relevanten Inhalten – zum geeigneten Zeitpunkt am richtigen Touchpoint – zu versorgen. Dafür gilt es, die entsprechenden Prozesse zu definieren, unter Berücksichtigung von technischen, optischen, logischen und rechtlichen Aspekten. Das heißt, um die Customer Journey eines B2B-Kunden effektiv zu begleiten, müssen die Informationen in ansprechender Form und in sinnvoll aufgebauten Kampagnen automatisiert ausgespielt werden – natürlich nur unter Einhaltung aller gesetzlichen Vorgaben, insbesondere hinsichtlich des Datenschutzes.

publish-industry: Inwieweit können Marketing-Automation-Tools auch genutzt werden, um das Kundenerlebnis zu verbessern?
Martin Philipp: Marketing Automation unterstützt die gesamte Customer Journey vom Websitebesucher bis zum Fan. Dabei können Marketing Automation-Tools nicht nur die Kommunikationsprozesse von Marketing und Vertrieb automatisieren, sondern auch personalisieren. Durch integriertes Tracking lassen sich aus dem Lese- und Klickverhalten der Kunden – etwa das Öffnen eines Mailings oder der Download von Content – genau nachvollziehen und dem jeweiligen Profil innerhalb des Tools zuordnen. Damit können Unternehmen die weiteren Kommunikationsmaßnahmen an den individuellen Vorlieben und Bedürfnissen des Einzelnen ausrichten: Ein Empfänger erhält an jedem Punkt seiner Customer Journey die Informationen, die für ihn relevant sind – und das sogar über den Kauf bzw. Vertragsabschluss hinaus. Damit erschließen Unternehmen nicht nur Cross- und Upselling-Potenziale, sondern optimieren das Kundenerlebnis entlang des gesamten Lebenszyklus´ des Kunden im Unternehmen.

publish-industry: Für die deutliche Mehrheit der Deutschen (77 Prozent) ist die private digitale Kommunikation, z.B. über Messenger-Dienste, längst alltäglich. Sind Kunden auch im beruflichen Umfeld bereit, neue Kommunikationswege zu akzeptieren?
Martin Philipp: Wir leben längst in einer „Always on“-Gesellschaft. Mehr noch: wir sind nicht nur ständig online, sondern auch weltweit so gut vernetzt wie nie zuvor in der Menschheitsgeschichte. Wir konsumieren digitale Inhalte, die teilweise sogar in Echtzeit passgenau auf unsere Bedürfnisse zugeschnitten werden – unabhängig von Zeit, Ort und Endgerät. Und damit hat sich auch die Art und Weise, wie wir Informationen suchen und Entscheidungen treffen, grundlegend verändert – und das beruflich ebenso wie privat. In unserer digitalen Welt ist daher nicht mehr entscheidend, ob sich die Kommunikation an eine private Person oder ein Unternehmen richtet, sondern im Mittelpunkt steht der Mensch in seinen verschiedenen Funktionen als Konsument, Arbeitnehmer usw. – Stichwort: Business-to-People-Marketing. Zudem sind es auch Geschäftskunden aus ihrem privaten Umfeld längst gewohnt, digital zu agieren, in Netzwerken zu denken und zu kommunizieren. Deshalb werden auch neue Technologien, wie etwa selbstlernende Systeme und Chatbots, zunehmend Einzug in die B2B-Kommunikation halten können. Für die kommunizierenden Unternehmen selbst bieten sie vor allem Möglichkeiten, geschäftsrelevante Chancen und Risiken automatisiert zu erkennen und auf relevante Veränderungen schnell und intelligent zu reagieren.