Dominik Heigemeir (Festo): Erfolgsmessung im B2B-Marketing – (wie) geht das?

Kann globales Performance-Management über Landesgesellschaften hinweg überhaupt funktionieren? Dominik Heigemeir, Head of Market Communication bei Festo ist überzeugt, es muss gehen. Die eigentliche Frage ist, welcher Weg zu einem sinnvollen, globalen, kennzahlen-basierten Marketing führt. In unserem Interview erfahren Sie von seinen Erfahrungen mit Widerständen aus der Organisation und wie man es schafft, dass Mitarbeiter Kennzahlen als Hilfsinstrument akzeptieren.

publish-industry: Globales Performance-Management – kann das gehen?
Dominik Heigemeir: Gute Frage – es muss gehen! Heute, in der globalen Welt, sind wir im Marketing mit so vielen Kennzahlen konfrontiert, dass es unsere Zielsetzung sein muss, das Ganze über verschiedene Landesgesellschaften hin messbar und vergleichbar zu machen. Um dorthin zu kommen, ist ein gemeinsamer Rahmen nötig, der ein gewisses Kennzahlen-Set definiert und in eine Struktur einfasst. So wird versucht, über nachhaltige Prozesse ein Muster aufzusetzen, an dem sich alle, die Kampagnen entwickeln, orientieren können.

publish-industry: Welche Hindernisse und Widerstände gibt es dabei?
Dominik Heigemeir: Hinsichtlich dessen muss man erst einmal das Mindset ändern – dahingehend, dass Marketiers und Kampagnen-Verantwortliche sich entsprechend mit Kennzahlen beschäftigen und sie nicht als Kontroll-, sondern als Hilfsinstrument verstehen. Denn sie dienen dazu, mehr Effizienz, Effektivität und damit auch bessere Budgetallokationen zu erreichen. Der Prozess ist lang, und er verlangt Atem und Durchhaltevermögen ab, weil an der Stelle natürlich auch viel probiert werden muss. Man darf sich aber nicht zu schade sein, Wege einzuschlagen, die möglicherweise wieder revidiert werden müssen. Bedeutet: Viel Trial and Error, Kampagnen einfach mal nach einer Logik verproben und Ableitungen daraus treffen.

publish-industry: Ist man damit jemals fertig?
Dominik Heigemeir: Nicht allzu bald. Es gilt, jetzt zu überprüfen, ob wir die richtigen Kennzahlen ausgewählt haben, und im weiteren Verlauf, wie sie erhoben werden. Läuft das anfangs nur über ein Excel-Tool, kann aber später zu einer Integration aller Datenbänke geführt werden? Ein wichtiger Schritt ist somit die Automatisierung – und das Ganze früher oder später in eine Tool-Landschaft zu integrieren.